黄子韬、东方甄选后，三只松鼠也跨界卖卫生巾

卖零食的三只松鼠，也要开始(kāishǐ)做卫生巾了。近日(jìnrì)，三只松鼠召开了“三生万物”2025全域(quányù)生态大会。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌“她至美”。

这一跨界并非个案。今年3月以来，凡客创始人陈年、东方甄选相继释放(shìfàng)进军卫生巾市场的信号。自带(zìdài)流量的明星黄子韬也在(zài)近日推出卫生巾品牌。

三只松鼠为何要(yào)瞄准卫生巾市场？

三只松鼠进军卫生巾市场，要成为全(quán)品类消费品牌

三只松鼠计划推出的卫生巾品牌名为“她至美”。据品牌负责人表示，该款卫生巾达到消毒(xiāodú)级别品质(pǐnzhì)，出厂检测为0真菌，内含抑菌芯片，抑菌效果达99%，不含绒毛浆、零(líng)甲醛、零可疑性荧光剂。

有业内人士指出，近年来卫生巾行业(hángyè)频现安全隐患，三只松鼠(sōngshǔ)借此机会入局，试图成为行业破局者。

对于跨界布局卫生巾(wèishēngjīn)市场，三只松鼠回应记者称，此举是基于全品类生活馆的战略规划，“公司正聚焦一分利便利店(biànlìdiàn)、大满坚果高端坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有(zìyǒu)品牌全品类生活馆。主要(zhǔyào)生活馆里围绕社区生活刚需，所以会卖卫生巾等日化用品。”

同时，三只松鼠目前定位成为(chéngwéi)全(quán)品类、全渠道、全域协同的(de)生态经济平台，坚持“制造、品牌(pǐnpái)、零售”一体化布局，向(xiàng)消费者提供“高端性价比”的好产品。三只松鼠的商业模式最终落到制造、品牌、零售三个环节的重构，模式名为全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商。

“大家可能(kěnéng)认为三只松鼠还是一个坚果企业(qǐyè)，我们已经从坚果到了零食，到了饮料(yǐnliào)，到了全品类(pǐnlèi)，我们还从线上的销售到了全渠道的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原也透露，三只松鼠要做全品类消费品牌。

据悉，除卫生巾外，三只松鼠在会上官宣孵化了多个品类(pǐnlèi)新品牌，包括酒类、日化类品牌，以及全场景生活品质好物(hǎowù)的“生活馆”、便利又便宜(piányi)的“一分利”便利店。

在子品牌小鹿蓝蓝子品牌基础上，三只松鼠进一步孵化(fūhuà)超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生(yánjiūshēng)（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制(yùzhì)菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌，拓宽更(gèng)多垂直品类覆盖，初步构建多品牌矩阵(jǔzhèn)。

公司对部分子(zi)品牌设定了2025年(nián)的销售目标，如方便速食产品目标销售额2.5亿元，酒水类产品目标1亿元，日化类产品目标1亿元等(děng)。

专家(zhuānjiā)：多品牌战略成败关键在细分市场竞争力

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，三只(sānzhǐ)松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类消费品牌的(de)策略，可以视为其(qí)寻求市场扩张和多元化经营的一种(yīzhǒng)方式。这有助于分散企业风险，通过进入不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将取决于品牌是否(shìfǒu)能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力。

三只松鼠正站在(zài)战略转型的关键(guānjiàn)节点。这个曾经依靠淘宝流量红利快速崛起的品牌，在2020年(nián)后遭遇传统电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿营收，其中短视频平台成为新的增长引擎(yǐnqíng)。

据媒体报道，对于重新回到百亿营收，章燎原用“重生”来形容。对于2025年，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠过去13年的成功和失败对于2025年来讲只是(shì)一个(yígè)沉淀和铺垫(pūdiàn)，铺垫的结果是整个企业未来一定是走向大型(dàxíng)企业。”

然而(ránér)，这种(zhèzhǒng)增长并非没有代价。2022-2024年间，公司(gōngsī)销售费用累计达46.39亿元，其中促销及平台服务费就占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量和低价竞争(jìngzhēng)的模式，正在吞噬企业利润。

最新的2025年一季度财报显示，公司期内实现营收为(wèi)37.23亿元，同比(tóngbǐ)微增2.13%；归母净利润为2.39亿元，同比下降22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出(chéngxiànchū)明显的“增收不增利(zēnglì)”态势。

在此背景下，三只松鼠正加速推进多品牌战略。公司在新品牌孵化方面已有成功先例(xiānlì)，2024年旗下(qíxià)品牌小鹿蓝蓝收入同比增长(zēngzhǎng)35.01%至7.94亿元。

“今天(jīntiān)的三只松鼠为什么敢于发布那么多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有品牌的时机来了，消费者(xiāofèizhě)的认知(rènzhī)让他愿意接受新的东西。”章燎原表示。

不过，面对这样的局面，三只松鼠的全品类转型和渠道调整能否(néngfǒu)真正实现(shíxiàn)“重生”，仍需市场检验。